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“國民健康”戰(zhàn)略定位贏天下——立效牌參茸珍寶片策劃整合有感
作者：路永昌 日期：2009-2-8 字體：[大] [中] [小]
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引言：多年以來，本土營銷策劃團(tuán)隊始終把銷售收入突破作為評估策劃方案成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這一思想造成了市場上整個營銷團(tuán)隊的急功近利、狹隘思路、井底眼光，使本土營銷策劃團(tuán)隊整體素質(zhì)不高，營銷策劃方案始終徘徊在“銷售就是硬道理、利潤就是一切”的小臺階上，缺乏高舉高打的戰(zhàn)略營銷概念，造成整體營銷策劃思路難以支持企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，無法形成建立百年企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的大局營銷觀念。誠然，企業(yè)發(fā)展中起決定性作用的是市場銷量，但是能不能兼顧，將銷量突破和夯實企業(yè)文化結(jié)合起來，齊頭并進(jìn)開展?fàn)I銷策劃整合呢？
戰(zhàn)略定位鑄造雙贏利劍 倡導(dǎo)全民健康襯托產(chǎn)品社會意義
一杯牛奶可以強(qiáng)健一個民族；一味良藥可以健康一個民族中堅！青少年承載著國家的未來和希望，固然重要；中年男女則是國家振興的脊梁，同等重要！然而伴隨著國家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛，國家的頂梁柱群體——眾多婚后中年人的身體健康危機(jī)：腰膝軟、精神差、易疲勞、睡眠障礙以及伴隨而來的快速衰老等病癥則令人擔(dān)心和震驚�！@是筆者為立效牌參茸珍寶片消費人群的宏觀劃分和圈定。
由于國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)參茸珍寶片的【功能主治】是補(bǔ)腎，益氣益血，安神明目，烏發(fā)養(yǎng)顏，強(qiáng)身健體。再加上成分是由人參、鹿茸、珍珠、肉蓯蓉、枸杞子、菟絲子、女貞子等十二味原料組成，所以產(chǎn)品的治療功效和男女人群便出現(xiàn)了模棱兩可的狀況。筆者在做市場調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)參茸珍寶片全國市場只有四個生產(chǎn)廠家：貴陽濟(jì)仁堂藥業(yè)有限公司、西安仁仁藥業(yè)有限公司、青海省格拉丹東藥業(yè)有限公司和我所在廠家山西華康藥業(yè)股份有限公司，其中其他三家都是經(jīng)銷商承包了產(chǎn)品，進(jìn)行全國市場操作。濟(jì)仁堂、格拉丹東藥業(yè)是完全按照男性補(bǔ)腎產(chǎn)品藥進(jìn)行宣傳推廣，仁仁藥業(yè)則是完全按照女性產(chǎn)品進(jìn)行包裝推廣。其實按照中醫(yī)說法：只要是結(jié)婚男女，都會出現(xiàn)腎虛情況。所以補(bǔ)腎益氣益血，安神明目、烏發(fā)養(yǎng)顏，強(qiáng)身健體對男女均適合。只是不太適合青少年未婚人群。通過走訪市場，一個大膽的想法逐漸在筆者腦海中形成，既然男女都是產(chǎn)品治療范圍，為什么不大大方方的將男女都治療呢？前面已經(jīng)有了匯仁腎寶合劑打開銷路，做了市場驗證，證明就是可行。但是馬上有人表示了反對，如今市場已經(jīng)成了細(xì)分精確定位的天下了，哪個產(chǎn)品是萬金油，哪個產(chǎn)品肯定什么都治不了，而且不被廣大消費者接受。兩個明顯的思路出現(xiàn)了抵觸。經(jīng)過幾次三番討論，同時對全國近100名市場營銷人員（華康自己的營銷隊伍）進(jìn)行問卷調(diào)查，大家一致同意，參茸珍寶片可以作為男女通用產(chǎn)品營銷。而且從臨床老專家那里也得到了支持：男人腎虛，女人同樣腎虛，主要癥狀相似，腰膝酸軟、失眠、脫發(fā)、氣躁、氣色差等特征明顯，而且這是時下男女通病。
目標(biāo)人群的確立，使策劃思路一下子豁然開朗。作為結(jié)婚后男女，老年人固然是目標(biāo)人群，就是身為社會中堅的中年男女，豈不是身體也出現(xiàn)了亞健康的狀況，整天喊累的是他們，忍受巨大壓力的是他們，上有小、下有老，中間還有一個如狼似虎的老婆，不喊累才怪呢。相比于六味地黃丸單一的補(bǔ)腎效果，參茸珍寶片有了補(bǔ)腎、益氣益血三大功效，對中年人強(qiáng)身健體具有全面立體的治療養(yǎng)生兼顧特點，實在是推進(jìn)中國國民健康的一大法寶。這就從戰(zhàn)略思路上構(gòu)建了高度和大局的營銷策劃構(gòu)架。既從提高中國全體國民的高度上有了不小的社會意義，又從市場宏觀全局上發(fā)起了大范圍的全民健康倡議，真可謂一箭雙雕�，F(xiàn)在看來，無論從社會角度宣傳產(chǎn)品，還是從保護(hù)國家建設(shè)中堅的健康為出發(fā)點，都具有積極的社會意義。
挖掘經(jīng)典醫(yī)學(xué)理論 布局戰(zhàn)略功效定位
按照產(chǎn)品說明書，補(bǔ)腎、益氣益血這些概念都是中國經(jīng)典醫(yī)學(xué)著作中的概念，所以一開始著眼點就是《黃帝內(nèi)經(jīng)》�！饵S帝內(nèi)經(jīng)》這部中國經(jīng)典醫(yī)學(xué)著作，伴隨華夏子孫繁衍了五千年，《內(nèi)經(jīng)》的治療預(yù)防疾病思想，經(jīng)受了幾千年的驗證，被證明簡單而且實用�！秲�(nèi)經(jīng)》說：腎為先天之本。腎藏精，運化精血、腎氣。與產(chǎn)品功能主治基本吻合。
氣、血、腎形成人體的三元，它們構(gòu)成了生命活動的基礎(chǔ)。其中，腎是基礎(chǔ)，氣是動力，血主運輸，運送水分和營養(yǎng)以及代謝的雜質(zhì)。腎的生理功能，滲透到泌尿、生殖、代謝、內(nèi)分泌、中樞神經(jīng)各個系統(tǒng)，并指引這些系統(tǒng)運轉(zhuǎn)。
生命因為有了氣血腎三元，人的身體營養(yǎng)水分才可以運輸循環(huán)，生命才可以正常運轉(zhuǎn)。就如同自然界水的循環(huán)，空氣流動帶動雨水運行，才可以平衡我們周圍空氣的干濕。從而使整個大氣中水循環(huán)形成一個整體，可以循環(huán)往復(fù)，生生不息。
一個國家的主要建設(shè)者集中在中青年人群。這個人群是國家建設(shè)的生力軍，這個人群大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚。男女結(jié)婚以后，短時期內(nèi)，頻繁的性生活和不停息的忙碌，導(dǎo)致生理和心理的超限透支。再加上近年來受西方開放文化的影響，深受禁欲思想壓抑的國人，欲望急速膨脹，媒體上有專家指出：國人在狂轟濫炸的性文化包圍下，挑逗的、無處不在的性文化和黃色短信等，造成男女荷爾蒙分泌超限損耗——國人健康因此受到損傷。這其中損傷的其實就是男女的腎。生命之本——腎功能出現(xiàn)弱化，影響到身體氣血運行平衡，生命三元——氣血腎弱化，身體就漸漸出現(xiàn)衰老現(xiàn)象。表現(xiàn)為亞健康狀況：腰膝軟、易疲勞、氣色差、睡眠差、頭暈等，嚴(yán)重的出現(xiàn)三高和糖尿病早期癥狀，按照西醫(yī)的解釋就是體內(nèi)自由基過多。
現(xiàn)代中醫(yī)醫(yī)學(xué)研究認(rèn)為：人的生命由氣、血組成，“腎”則是本源。腎強(qiáng)健，則能夠保證氣血運行暢通，機(jī)體細(xì)胞得到水和養(yǎng)分滋養(yǎng)，人體內(nèi)自由基清除劑——酶類抗氧化劑和非酶類抗氧化劑，就分泌充足，人的身體免疫力就強(qiáng)壯，就能夠抵御自由基、毒素等代謝廢物的傷害，人的生命體征就非常健康，從而達(dá)到治病抗衰老效果。美國德克薩斯州抗衰老研究中心研究人員發(fā)現(xiàn)：正常情況下，體內(nèi)的抗氧化酶和抗氧化劑可以清除自由基——而不會造成危害。當(dāng)人體氣血腎生命三元弱化時，體內(nèi)的氧化酶和抗氧化劑分泌大大減少哦，人體內(nèi)的自由基就不能被清除，導(dǎo)致健康細(xì)胞受損。人體出現(xiàn)疾病和快速衰老癥狀。
綜上所述：強(qiáng)健生命三元氣血腎，才能健康國家中堅——婚后男男女女。
戰(zhàn)略定位為企業(yè)和產(chǎn)品添彩增色
立效參茸珍寶片發(fā)出了“健康社會中堅為己任”的公益性社會倡議，不僅獲得了市場營銷人士的高度認(rèn)可和贊揚，而且也贏得了目標(biāo)消費者的意識認(rèn)同。市場人士認(rèn)為：這個產(chǎn)品的營銷思路是一個大品牌企業(yè)理念的外在表現(xiàn)，產(chǎn)品本身所表現(xiàn)的是對國家建設(shè)棟梁們的高度贊揚、肯定以及關(guān)愛——維護(hù)國家中堅力量的身體健康是立效牌參茸珍寶片品牌內(nèi)涵，這一點能夠極大地滿足目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的高度認(rèn)同感，因為消費產(chǎn)品本身就表明了自己是國家建設(shè)的中堅力量。
其次，作為“健康國民”保護(hù)社會中堅分子的戰(zhàn)略定位使產(chǎn)品具有廣泛的市場前景以及延展性消費人群。隨著中國社會進(jìn)一步融入國際經(jīng)濟(jì)大潮中，社會化、國際化、信息化、科技化的光怪陸離變化讓很多社會中堅超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，壓力大、精力不足必成為社會精英群體的身體表現(xiàn)普遍特征。中醫(yī)產(chǎn)品的好處就在于未病能夠先治，一些身體不健康的特征西醫(yī)無能為力，中醫(yī)則能夠針對性出擊，治病和抗衰老同步，氣血腎3好，選擇中藥就成為必然。
第三，具有大局意識的社會意義倡導(dǎo)教化，能夠促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展。通過站在消費者立場進(jìn)行“保衛(wèi)健康、維護(hù)中堅”的奮力吶喊，可使消費者刮目相看企業(yè)文化的真誠厚重和人文關(guān)懷，更加信賴產(chǎn)品品牌。
總之，戰(zhàn)略定位從宏觀大局出發(fā)，構(gòu)筑現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的普世人文關(guān)懷價值的營銷觀念，雖然短期內(nèi)銷售收入可能沒有預(yù)期那么好，但是它至少不會損傷企業(yè)品牌文化，是一種進(jìn)步，值得肯定。
路永昌：精確定位理論創(chuàng)始人，“手腳并用”做策劃整合的踐行者，忠實力行中國“孝道、悌道”的文化傳播者，看了華為任正飛先生的祭奠文《我的父親母親》，三次淚流滿面的感性主義者。luyou30@yahoo.com.cn;13772125971